最好的社会化营销

2017-09-23 19:22

  摘要: 作者: @JamoWoo 如果在阅读这篇文章前,还没看过 《忘记社会化营销(上)》 ,推荐你先去看看,再来读(下),会更有意思,更多。 从头天开始晕头转向在不同会场的辗转,到回

  如果在阅读这篇文章前,还没看过《忘记社会化营销(上)》,推荐你先去看看,再来读(下),会更有意思,更多。

  从头天开始晕头转向在不同会场的辗转,到回程航班上阵阵敲击键盘之间电脑的开了又关,社会化营销是什么的答案在自己不确定和不自信的思考片段里若隐若现。这种触手可及再一伸手又发现遥不可及的情绪就像病毒扩散,此时,车外是毫无悬念的四十一点五度火烧,车内是空调风吹不灭一月有余的心焦。

  已经连着几年每年增加一个项类别的戛纳广告节仍未设立Social Lions这个大类,然而,除去停满飞机的设计类别,其他所有类别都有资格冠以社交狮子的头衔,原因有二:

  一是在社会化上创造品牌影响力是如今判断一个好创意的重要标准。先看只有前一年入围作品才能参选的Creative Effectiveness Lions,全部案例的85%使用社会化作为广告,这个数字在第一轮筛选后的佳作案例中提高到92%,社会化在整合活动中的作用不言自明。再看前几年主要靠关系获得大量报道取胜的PR Lions,金案例几乎都是以社会化为主要渠道,通过赚取大量网络眼球和口碑来驱动报道。

  二是在社会化营销活动中采用的品牌内容形式不限。有口皆碑的广告活动变得难以界定,像是全能艺人通吃不同领域的最高水准。Intel将自家产品比喻成一颗炙热的心,每天不得不换一套皮囊还硬要去捕获一段爱情。神编剧令全体网民参与拍摄变成可能,明星演员的专业表现票房,The Beauty Inside一举拿下影视类、互动类和娱乐内容类的全场大。多芬请来FBI人像素描师画出美丽误差的桥段无需重复,那条让万千女人噙泪沉思的视频短片换来一头全场钛狮,其中的五副素描画作战也拿到了平面类的金和户外类的铜。最后出场的是一群蠢蠢死掉的人,伴随欢快配乐一遍遍逝去的生命出广告节六十年来的最强,五全十八金三银两铜遍布各大类别。

  社交狮子一定是最好的狮子,不论雌雄和品种,只要一吼平天下。用人话讲,最好的社会化营销案例就是最好的广告案例。

  离开创意人自嗨为主的夜场,走进古鲁级智慧碰撞的会场。同样举办戛纳电影节的场馆,七天共有108场不同主题的分享会,看主题和主办的确是能挑出不少与社会化营销相关的,仔细查看却找不到一场想象中该有的社会化营销专题解读。

  Twitter打整合牌,谈电视节目与手机微博天作之合的双屏互动,首席科学家搬出理论模型支撑新推出的定投广告产品,技术上秒杀新浪且体验上无槽点,与广告主只需花钱就能坐等收视率和品牌飙升。YouTube和Tumblr打内容牌,前者套用新瓶装旧酒的原生广告概念号召广告主打破30秒的叙事局限去讲一个完整的故事,后者苦口婆心规劝广告主准备好优质内容再选对合作帐号而非强占茅坑天天独孤地拉屎。Facebook和LinkedIn打大局牌,讨论社会化如何改变用户生活方式和企业营销,品牌如何应对其与消费者关系从品牌主导转向消费者主导所带来的挑战,而这两点也是甲乙丙丁各方讨论最广泛的话题。

  社会化们掂量得出自己在当前营销格局中的地位,也能清楚认识到破局并非整体局面而是突破个体局限。如果社会化营销的价值游离于营销整体评估体系外,那么成功也可能被定义为失败。基于用户数据的精准对话,新旧互相配合比彼此取代更有效,以品牌内容为核心的蓝图,等等,来自社会化的营销观点是符合整个行业预期的,他们为传统营销带来的不是,而是。

  任何社会化引发的营销思辨都需要站在品牌与消费者关系这一基本面上进行考虑。用人话讲,最好的社会化营销观点就是最好的品牌策略。

  社会化改变了营销的本质,所以社会化营销就是营销。任何营销手段都能社会化,电视或平面广告加一个井号话题,网站允许连接消费者的社会化帐号,实体店签到分享获得折扣,售后服务通过私信完成所以社会化不是一种营销手段,而是一种营销。

  行笔至此,豁然开朗。一年前在黄浦江边迎着《戛纳吹来的风》写下这段,回过头看是粗糙但有理。社会化营销是什么,答案原来早就在我心中。

  不继续写点长得很有深度的内容,岂不显得自己这一年来毫无长进。悲剧是成天周旋于项目实操周末还要关注家人的幸福指数,书到用时方恨少,只能绞尽忙里偷闲翻阅外文资料的陈年脑汁,来拆解社会化了的营销。

  社会化让信息接收者拥有了创造信息制造声量的,原本品牌掌控的世界中开始出现消费者成群结队的呐喊,CMO们面对天涯西祠这般的遥远国度尚能漫不经心,当这些好的坏的丑陋的涌现到后来的转帖和微博成为他们闲暇时刻的触目惊心,社会化才算是修成摇身变为品牌与消费者建立关系的重要途径,矫枉过正的是,行业里甚至冒出社会化终有一天要成为品牌与消费者建立连接的唯一手段。

  小米手机做到中国市场份额第三靠的不是基于社会化的售卖模式,而是品牌共享的营销。众所周知智能手机的灵魂是操作系统,小米的硬件供应商谈判尚未启动时,MIUI论坛早就开始了每周一次雷打不动根据内测用户反馈优化的更新发布,这个让消费者参与到产品设计过程中的营销平台造就了小米手机的社会份,雷军的团队前一阵子特别酬谢了MIUI内测的前一千名种子用户。至于“小米为发烧而生”的品牌口号,记得发布之初微博上各营销达人恶评如潮又怎样,消费者被邀请参与企业决策谁还在乎一句空话,哪怕是“小米真好吃”也一样成功(我还是无解那些动辄百万求一套PPT只为导出一句Slogan的客户)。补充一句,微博卖手机的营销奇迹只是推广环节所需的公关新闻,当案例膜拜学习就显得很傻很天真了。

  品牌共享是社会化营销的核心,企业可以和消费者共享产品开发权。就像MIUI和NIKEiD那样,可以共享包装设计权,就像可乐昵称瓶那样,可以共享商品定价权,就像那些转发降价的活动。消费者提交内容的方式,可以是发条图片微博,可以发送电子邮件,还能用最原始的办法邮寄照片到企业信箱。所以说社会化在这个过程中并非不可缺少,但能作为一个平台大大提高效率并承载过程中产生的积极口碑。

  重要的是,品牌共享的初衷应该是为消费者提供增值体验,不要去社交网络赶时髦,要通过价值交换中消费者的积极参与回馈到自身的商业表现。

  印度有个糖果品牌太受欢迎以至于经常脱销,落后的物流管理体系让企业无法及时知晓哪一家杂货店又断档,于是发动社会化帐号的粉丝们拍下并上传空货架,企业及时补货让消费者及时享用,没想到连铺货渠道都能社会化吧。

  故事远胜口号。没有岳母刺字的情节就没有精忠报国的流传,口号只是一个记忆符号,驱动好感和行为的是这个符号背后的故事。传统的时代,建立品牌的快捷方式是对着电视另一端全神贯注的人们不断重复,偶有一两个好故事最多就止于办公楼的茶水间。社会化打乱了内容与一一对应的秩序,故事能瞬时爆发也能被重提,更多更好的故事才能换回消费者宝贵的时间。

  所有都能成为社会化。电视真人秀搭配微博话题,收视率随转发上升,观众的注意力在双屏间的频频切换后依旧留在了社会化客厅里。最近听到一个电台美食节目的夏日推荐菜环节,直接播放听众发来的微信语音倒也新鲜。IBM的广告即设施,将户外广告变成遮雨棚,躲雨市民在这里相识交友,对比之下,那些品牌演上永不刷新的微屏幕根本称不上社会化。社会化的价值不在取代,而是融合。

  持续沟通的重点在对话。其实品牌很早便拥有持续沟通的武器,可惜搜索引擎带流量做ROI的刻板印象无法提起品牌总监的,后者对社会化帐号塑造品牌个性的本领却是一见钟情。战役模式的重点是传说中的Big Idea,往往是经过受众分析的取舍后针对一部分消费者兴趣点来讲述的故事,而常开模式下品牌面对的是不同类型受众发出的不同需求,此时即时响应的个性对话的效果要远胜过反覆斟酌的差异沟通。

  品牌全透明。消费者加社会化等于品牌狗仔队,营销的每一个环节的好与坏都会遭到放大。品牌还原为人面对表扬和就要有一颗平常心,蒙牛和伊利再不堪都明白工厂车间,Domino’s Pizza花重金买下时代广场的电子屏滚动放送实时网络口碑,以此鞭策整个营销体系来提高质量。曾经高高在上的品牌是否能放下明星架子,即使脸上长痘都要面对镜头展现素颜微笑。

  输出社会正能量。社会化把人凝聚起来,赶得跑君主,扳得倒官员,能把免费午餐送进山区课堂,也能让被拐卖的宝贝回家。“未来企业的正营收来自正能量”,因为消费者不只要一个更好的产品,他们要且正利用社交网络连接彼此来创造一个更好的世界。

  说事、整合、持续、透明、,往日品牌管家们身上的这些优良品德正在变成新时代营销者的基本素质。社会化改变的营销并不是要求品牌由人变神,而是做个;比技巧更重要,如果你曾花时间亲自去街上找真实消费者交谈,你一定愿意为社会化聆听服务埋单,以此类推,想要做好社会化时代的营销,我们还得回归本质,从心出发。

  千万别想歪,这里指的是那些才到喉咙深处就咽下去不敢对客户说出来的话。看着的数落和到这里的都是真客户,只有你们才能出手净化如今处于混沌状态的社会化营销生态圈。

  对社会化营销的吐槽和理解已经阐述完毕,接着要分享的“十诫”力求加强个人观点的操作性,纯属经验之谈,望得同道中人的修订和补充。

  1、别以为社会化营销就是市场部社交经理和社会化营销代理商的活。社会化营销在未来将成为营销人员的本能,而不再是服务人员的刻板印象;不少客户指望创意代理拍好30秒做好平面稿,指望数字代理给互动网站点新技术,想到微博话题就去指望只会段子和鸡汤的微博运营。所有都能成为社会化,所有内容都能成为社会化内容,益达酸甜苦辣和强生背奶妈妈就是两颗美味的栗子。

  2、社会化营销不要独占关联。客户往往又要和竞品不同又要和品牌产品有关联度又要产生社会化话题?最后憋出来的完美答案却无法提起消费者的任何兴趣,还不如预算全拿去做贴片。传统的消费者洞察找到品牌和消费者的关系来提高单向沟通的信息魅力,社会化洞察找到消费者关系里品牌或产品的作用力来盘活网络议论。宝洁倍受赞誉的为母亲喝彩可以移植到任意母婴品牌,不是吗?

  3、广告战役的转发可能不是口碑。有些客户对新品上市推广的要求是创造口碑,精心设计的有转发让舆情监测系统在一条条重复机械的微博文字中爆表。正都知道,有质量的产品推荐一定是产品用户或至少非常了解产品性能的消费者才能做到,我们必须分清活动推荐和产品推荐,而接触过的国内客户竟然没有一个在评估体系里用到Net Promoter Score(净推荐值,顾客忠诚度分析指标,分析评估顾客口碑如何影响企业成长)。也令我十分惊讶。

  4、社会化上的品牌口碑不等于所有口碑。品牌口碑可以轻松追溯到武松打虎的朝代,所以推荐产品给朋友不一定非得发条微博。舆情监测的作用是聆听消费者需求不是和竞品比拼口碑数,否则极易给出每条微博转发数在二十左右这样的要求。

  5、社会化上的对话也不是所有对话。市场部天天研究消费者可一年到头也未必见到真实消费者几次,以老罗为代表的社会化王海涌现后,市场部才意识到一对一沟通的重要性。眼光离开微博和微信,零售柜台、电话客服、甚至是一个户外广告都是品牌与消费者对话的阵地,差别化对待消费者的结果就是微博擦。

  6、正确看待社会化的用户数。新浪门户覆盖差不多是一个首页的覆盖,新浪微博覆盖不等于一条微博的覆盖;同样的,微信用户数超越微博用户数只能说想状态下品牌内容的极值前者超过后者。用按收视率投电视广告的思维来看社交网络的价值十分可笑,除非你的每条微博都由韩寒扩写成长微博发布。哪怕只剩一名消费者在微博里想要和品牌对话,我们都不应放弃他。

  7、正确看待和社群。像虎扑体育和时光网那样的垂直社交网络差不多等于兴趣导向的社群,猫扑大杂烩和宽带山的口味就要更宽,到了微博和微信基本上就是全人类。品牌制作内容需要迎合社群而非,明确对象的共同兴趣再创造内容,然后推动到凡是对象出没的所有上。

  8、千万别分开。有遇见美其名曰人多力量大的客户,将项目分别发给传统创意、媒介、数字创意、媒介、微博运营、公关代理同时开展工作,结果除了口号勉强保持意思一致,品牌内容形式多样且,虽各自都有努力创造话题,但互相干扰造成注意力失焦。战役模式下还需围绕同一个故事,内容先行跟进。

  9、粉丝的商业价值大于价值。研究报告三令五申,主动关注社会化帐号的粉丝大多是品牌现有顾客,加上一小撮考虑潜客,和只会空手套白狼毫无消费力的活动抽粉。消费者关注品牌帐号并不是期待早安晚安,他们已经做好接收产品信息和优惠折扣的准备,甚至是期待,所以日常运营要重视销售。

  10、谁来和市场部一起主导品牌。社会化是营销,未来的营销就是社会化营销,不应再由拍摄电视广告的代理商,而是由最具社会化营销的代理商来主导品牌。对于品牌消费者关系的认识和理解,也不应再由一张问卷和几场座谈会,而是加上消费者在不同留下的行为和内容数据来决定。说事、整合、持续、透明、,谁能在这五点和客户保持调频一致,谁就能主导。

  暗战已经打响,得益的永远是聪明懂事的客户。传统创意代理商擅长讲故事的看家本领在一阵互动技术至上的潮流退去后重新变成最大竞争优势,传统媒介代理商补全数字的功夫后寻求和各内容制作高手的合作,大步向真正的一站式全包服务迈进,公关公司招兵买马开始争夺数字营销和社会化营销代理商的核心业务。数字营销代理商要做的,加强说故事的能力,全的视野,最重要的是聚合用户数据,因为综合型数字营销代理公司保持规模化运作的唯一依托是数据;而创意型数字营销代理商本质上和传统创意代理商没有区别,刚刚拿下MINI创意全案(传统+数字)的二某就是榜样。

  对于所谓的社会化营销服务机构来说,平台兴则春风得意平台衰则风雨飘渺,作为时势造英雄的产物,他们又将何去何从。不是已售,就是在谈,没有动静的至少也都有了一个标价,剩下还在摸索的屈指可数。老金的团队已经是不少重要客户的leading agency,社会化营销武装到牙齿,俨然一副创意热店2.0的模样;小詹将继续深耕品牌与消费者的关系,利用社会化提升线上线下顾客的零售体验,充分挖掘粉丝的商业价值,扩充专项服务的同时也不忘招徕全能创意人才,想到亲密无间的两人未来还有机会同场对峙不免有点小激动。

  脱了衣服深了喉,动笔之初预期的还是没在最后出现,不管合没合体,社会化营销请把它忘记。

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